Nota del editor: Joe Procopio es el director de productos de Get Spiffy y el fundador de teachingstartup.com. Joe tiene una larga historia empresarial en el Triángulo que incluye Automated Insights, ExitEvent e Intrepid Media. Sus columnas son una parte habitual del paquete Startup Monday de WRAL TechWire.
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PARQUE DEL TRIÁNGULO DE INVESTIGACIÓN – Parece un requisito que la plataforma de presentación de inversionistas de cada startup incluya una diapositiva que muestre que los ingresos aumentan exponencialmente con el tiempo.
La definición clásica de una tabla de crecimiento del palo de hockey.
Esta diapositiva es en realidad una especie de falacia, casi una broma, porque lo que suele ocurrir es un período de crecimiento estancado o incluso negativo más largo de lo esperado. Luego, el liderazgo vuelve a hacer lo mismo: hacer lo mismo y esperar un resultado diferente.
La definición clásica de locura.
Joe Procopio (Foto cortesía de Joe Procopio)
No basta con demostrar que idea + inversión = crecimiento
Obviamente, una startup no puede simplemente abrirse camino hacia un crecimiento exponencial de los ingresos. No se puede desear su camino hacia la rentabilidad. No puedes gastar tu camino para escalar.
Pero ese gráfico de palo de hockey mágico es el ingrediente fundamental para el retorno de cada inversión en una startup. Así que es un Catch-22. Todos los inversores esperarán que haya desarrollado un plan de crecimiento de ingresos sobre el que todos los inversores se mostrarán escépticos al máximo.
Estas son las preguntas más condenatorias que generalmente tengo que responder sobre mi plan de ingresos. Son para los que más investigo y para los que preparo las respuestas mejor construidas. También son los primeros a los que pregunto cuando aconsejo una startup, y son los que generalmente se encuentran con el silencio del equipo fundador.
Ataquemos ese silencio.
¿Qué sucede cuando la burbuja explota?
Por qué obtendrá esta pregunta: Cada mercado es una cosa fluida. Los cambios en el mercado, o cambios en la adopción de un tipo de producto, son los que alimentan los ingresos. Las tendencias del mercado, la consolidación de esos pequeños cambios en un mercado más amplio, son catalizadores del crecimiento de los ingresos. Las evoluciones del mercado, o la capacidad de explotar las ineficiencias y los desequilibrios en esos mercados cambiantes, pueden crear oportunidades comerciales masivas.
Aquí está el problema: Los cambios del mercado, las tendencias del mercado, las evoluciones del mercado y las burbujas del mercado parecen exactamente lo mismo al principio.
Por ejemplo, puede ver los vehículos eléctricos, la moneda digital y la realidad virtual/aumentada como mercados que han tenido una tendencia alcista, bajista y lateral en los últimos 10 años. Esos cambios en el mercado produjeron burbujas pequeñas y grandes que estallaron por todas partes y eliminaron a los jugadores grandes y pequeños por igual cuando lo hicieron.
Cómo atacar la respuesta: Los hábitos cambian mucho más rápido de lo que vemos y sentimos en la corriente principal. El consumidor y el público comercial generalmente solo son conscientes del tipo de cambios tectónicos masivos que crean terremotos en el mercado, no de los pequeños estruendos que crean temblores en el mercado.
Nadie puede predecir con precisión el futuro, ni usted, el empresario, ni el inversionista que le pide que haga precisamente eso. Su plan de ingresos necesitará sensores, advertencias para esos temblores, por así decirlo. Y su modelo de negocio necesitará planes alternativos para poder reaccionar a esas advertencias.
Por lo tanto, si tiene como objetivo $ 1 millón en ingresos en el primer año, necesitará saber si sus suposiciones de mercado están en el objetivo temprano, para el mes tres, no para el mes 11. Las burbujas no aparecen de la nada. Comienzan pequeños y crecen con el tiempo. Los inversores quieren saber que no te pillarán desprevenido que tu startup de repente se está construyendo sobre una burbuja.
¿Qué sucede cuando muere su vaca lechera?
Por qué obtendrá esta pregunta: Generalmente, cuando una startup está en condiciones de buscar inversiones para acelerar su modelo de negocios, es porque ese modelo ha tenido éxito con al menos una oportunidad que es más que un paso incremental en el crecimiento de los ingresos.
Esto podría ser el cierre de un solo cliente masivo, un acuerdo de asociación con una corporación importante, aprovechar la ola de una tecnología de terceros (como Slack o Zoom) o incluso un factor externo que repentinamente abre un nuevo mercado sin explotar.
Aquí está el problema: Una empresa no puede prosperar con un solo cliente, sin importar cuán grande y rico sea ese cliente. Los socios corporativos no apoyarán a las empresas emergentes indefinidamente. Un solo cambio en la tecnología fundamental de un tercero puede hacer que su producto sea inútil, o al menos menos valioso. Y los mercados sin explotar no pasan desapercibidos por mucho tiempo. Si interviene una corporación importante, gastarán más que usted en la oscuridad.
Cómo atacar la respuesta: Desarrolle un plan que muestre, lo más rápido posible, cómo convertirá una sola victoria en múltiples oportunidades.
Si se trata de un gran cliente, necesitará que sus aprendizajes de esa venta se integren en un proceso de ventas repetible, además de una lista de éxitos de docenas o cientos de puertas a las que ya está llamando para repetir esa venta.
Si es un socio, deberá poder definir el foso competitivo que evitará que ese socio o cualquier otra persona pueda hacer lo que usted hace, tanto en términos de calidad como de costo.
Si está montando la ola tecnológica de otra persona, debería recaudar dinero de los inversores para construir su propia infraestructura técnica, o al menos tener el esquema de una asociación formal con esa empresa de tecnología. Pero la eventual independencia de ese socio tecnológico siempre será obligatoria para un inversor.
¿Qué pasa cuando tienes que ir a la guerra?
Por qué obtendrá esta pregunta: La mayoría de los planes de ingresos y las tablas de crecimiento del palo de hockey se basan en la premisa de que todo seguirá yendo tan bien como hoy.
Claro, algunas de las suposiciones más salvajes que ha hecho pueden no llegar a buen término, pero probablemente pueda demostrar que su modelo de ingresos sobrevivirá incluso si algunas de las mayores rupturas no se materializan. Mientras opere de la manera en que lo hace hoy, puede esperar ese catalizador indefinidamente.
Aquí está el problema: No está llegando a la próximo nivel de crecimiento que podría matarte, es la expectativa de que permanecerás en el tuyo actual nivel de crecimiento No existe tal cosa como un estado estable en un mercado o un modelo de negocio. Probablemente hayas intentado pensar en todo lo que podría salir mal, pero no lo has hecho, porque es imposible.
Todos somos conscientes de que la pandemia causó muchos daños económicos en algunos sectores, mientras que otros quedaron intactos o incluso se beneficiaron. Lo que podría no ser tan evidente es que la línea divisoria fue aún más profunda que solo por sector o industria. Las empresas dentro de la misma industria que tenían colchón económico y apalancamiento sobrevivieron, las empresas que no lo tenían, no lo hicieron.
Cómo atacar la respuesta: No es solo una crisis global lo que puede ponerlo en modo de supervivencia. Podría ser una mayor competencia de nuevos participantes, o un cambio en una industria que repercute en su negocio, o incluso una pérdida de talento clave dentro de su propia empresa.
En realidad, no importa cuál sea el problema, la solución es ese colchón y apalancamiento.
El colchón está en tus márgenes. Uno de los errores más frecuentes que veo en el plan de ingresos de una startup es la insistencia en mantener los márgenes bajos para atraer a más clientes y lograr que el crecimiento del palo de hockey comience más rápidamente. Es como si quisieran entrar en una guerra de precios consigo mismos a propósito.
Cuando todo va bien y según lo planeado, los márgenes de una startup deben ser altos, de modo que cuando algo sale mal y una startup tiene que entrar en modo de supervivencia, no se ven obligados automáticamente a sangrar pista para sobrevivir.
En términos de apalancamiento, si una startup conoce su costo para adquirir un cliente (CAC) y el valor de por vida de ese cliente (LTV), también sabe cuánto se pueden ajustar esos números temporalmente para tomar las decisiones que necesita para aumentar sus posibilidades de supervivencia.
Si necesita gastar más para defender su mercado (CAC) u ofrecer más valor para mantener a los clientes más tiempo (LTV), podrá sobrevivir a cualquier crisis temporalmente.
Tu producto es real, tu plan de ingresos también debería serlo
En un post anterior, hablé de todo lo que los inversores querrán saber sobre su producto. Algunos de esos mismos conceptos se pueden desarrollar para demostrar a los inversores que también se puede vender el producto rápidamente y en grandes cantidades.
Cualquiera puede espectáculo cómo el crecimiento de los ingresos puede escalar con el tiempo. Y honestamente, casi cualquiera puede crear una lista de suposiciones para hacer que el gráfico del palo de hockey parezca una conclusión inevitable. Pero el crecimiento no es un ejercicio pasivo, se necesita una planificación, ejecución y ajuste constantes para hacer realidad ese gráfico de crecimiento.
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