Hasta ahora, el público indio sólo ha podido ver un puñado de contenidos originales de Netflix. Esto va a cambiar con la entrada en la India del servicio estadounidense de transmisión de vídeo a la carta. Pero, mientras los espectadores indios se deleitan, la pregunta más importante es qué significa la entrada de este gigante de la televisión por Internet para el incipiente mercado over-the-top (OTT) en la India.
La entrada de Netflix se produce en un momento en el que el país ha visto una explosión en el número de sitios o aplicaciones de transmisión de vídeo en línea, desde NexGTv a Hotstar, YuppTV, Spuul, Eros Now además de Hungama y Ditto TV.
Sin duda, los operadores OTT aún no han dado con el botón del pánico. Como dice Jehil Thakkar, socio y responsable de medios de comunicación y entretenimiento de la empresa de auditoría y consultoría KPMG en la India, la entrada de Netflix en el país es una validación para el negocio de los contenidos digitales en la India. «Su lanzamiento en la India demuestra que es un mercado importante. El mercado es tan pequeño en la actualidad en la India que hay espacio suficiente y más por venir», dice.
Según el informe Ficci KPMG 2015, en julio de 2014, la India tenía 59 millones de espectadores de vídeo. De media, se vieron 3.700 millones de vídeos al mes y los espectadores pasan 414 minutos diarios viendo vídeos. Además, los indios pasan 3 horas y 18 minutos diarios en sus teléfonos inteligentes, frente a 2 horas y 8 minutos en la televisión.
Para las cadenas que gestionan sus propias plataformas, la entrada de Netflix no tendría mucho impacto. Uday Sodhi, vicepresidente ejecutivo y responsable del negocio digital de Sony Pictures, que gestiona Sony Liv, afirma que la entrada de nuevos actores sólo contribuirá a impulsar el consumo de contenidos.
Contenido, contenido en todas partes
El contenido original es un área en la que Netflix destaca. Algunas de sus aclamadas series, como Orange Is The New Black, House of Cards, Jessica Jones, etc., son producciones propias. Ahora mismo Netflix se dirige al sector premium que es el SEC A+ y A, que es el mercado de habla inglesa. «Sin embargo, esto también cambiará pronto, ya que Netflix entrará en el mercado de lengua materna, primero a través de los contenidos de Bollywood, y luego con sus propios contenidos locales», añade Thakkar.
Sin duda, las cadenas de televisión por Internet de la India han pasado a centrarse en la creación de contenidos originales. Por ejemplo, YuppTV lanzó su primera serie web original Brian Lara Is Not Out el 6 de noviembre de 2015, protagonizada por el jugador de cricket Brian Lara. Del mismo modo, NexGTv, operada por Digi Vive Services Pvt Ltd, está preparando el lanzamiento de programas originales.
Uday Reddy, fundador y director general de YuppTV, afirma que, en adelante, el mismo contenido estará disponible en todas las plataformas. «Las plataformas OTT tendrán sus propios contenidos, así como contenidos de recuperación, al igual que los minoristas multimarca que tienen marcas propias», explica.
La verdadera lucha comenzará cuando Netflix empiece a emitir contenidos en idiomas en la India. «Ahora estamos trabajando con narradores locales en Brasil, Camboya, Canadá, Colombia, Francia, Italia, Japón, Corea, México, Reino Unido y Estados Unidos, y esa lista sólo va a crecer con el tiempo. Estamos haciendo dibujos animados para niños, dramas para adolescentes, thrillers de ciencia ficción, comedias para adultos y epopeyas históricas. Estamos trabajando en varios idiomas», dijo Ted Sarandos, director de contenidos de Netflix, en la conferencia de presentación.
Acuerdo comercial
Las redes de transmisión de vídeo en línea en la India siguen diferentes modelos de negocio. La mayoría de los operadores siguen un modelo «free-mium», en el que algunos contenidos son gratuitos y la publicidad aporta el dinero, mientras que para los contenidos premium se cobra una cuota mensual.
Plataformas como Hotstar, propiedad de Star India, y Sony Liv, propiedad de Sony Pictures Network Pvt Ltd, son gratuitas y obtienen dinero de la publicidad.
Star India forma parte de 21st Century Fox, la empresa de medios de comunicación controlada por Rupert Murdoch. Murdoch también controla News Corp, la empresa matriz de este sitio web de noticias.
Netflix, por su parte, obtiene sus ingresos únicamente de la suscripción. Ha seguido la misma estrategia en la India. En la conferencia de lanzamiento, Sarandos admitió que, aunque la tecnología está ahí, son los modelos de negocio los que ahora se interponen.
Y sin duda es así. El paquete básico de Netflix en la India parte de 500 rupias al mes, mientras que su paquete premium cuesta 800 rupias al mes. En comparación, YuppTV cobra 99 rupias al mes. Eros Now tiene un pase diario por 10 rupias, mientras que el pase semanal está disponible por 30 rupias y el de fin de semana por 20 rupias. La suscripción anual está disponible por 1.000 rupias.
Como dice Abhesh Verma, director de operaciones de NexGTv, la India es un mercado sensible a los precios. «Una estrategia de precios altos nunca funciona aquí», dice Verma. NexGTv ofrece paquetes de suscripción por 349 rupias para tres meses, 699 rupias para seis y 1199 rupias para un año, respectivamente.
Los planificadores de medios también dicen que los paquetes de Netflix son un poco caros. «Sin planes para ganar dinero con la publicidad, Netflix tendrá muy pocos adeptos a este precio. En la India, Netflix será un producto de nicho», dice Debraj Tripathy, director general de MediaCom India, una agencia de planificación de medios del grupo GroupM.
Según los últimos datos publicados por la Asociación de Internet y Móviles de la India (IAMAI), el gasto en publicidad digital en la India alcanzó los 2.750 millones de rupias a finales del año fiscal 2014, registrando una tasa de crecimiento anual compuesto (CAGR) del 25% interanual desde 2011. Sin embargo, las tarifas publicitarias siguen siendo muy bajas, ya que los anunciantes pagan entre 150 y 200 rupias por impresión y entre 1 y 2 rupias por vídeo.
La estrategia de precios de Netflix la enfrenta directamente a los operadores directos al hogar, como Tata Sky. Para disponer de un paquete básico en la plataforma DTH, el consumidor tiene que pagar entre 500 y 600 rupias.
Además, con un precio más alto, Netflix pretende obtener el tipo de ingresos medios por usuario (ARPU) que obtiene en EE.UU. En EE.UU., el ARPU tanto de la televisión por cable como de la televisión por Internet es de 40-50 dólares al mes, mientras que en la India es de 200-240 rupias al mes para el sector de la televisión por cable.
Muro de pagos
Los pagos son otra área de preocupación. Netflix también parece haber cometido el mismo error que el servicio de taxis estadounidense Uber cuando entró en la India, al saltarse el proceso de autenticación de pago con tarjeta de crédito en dos pasos en su sitio. Ahora mismo, Netflix guarda los datos de la tarjeta de crédito del cliente y carga el importe sin pedir una OTP o un I-PIN.
En 2014, el Banco de la Reserva de la India (RBI) ordenó que los pagos electrónicos que no implican el paso de una tarjeta deben ser autenticados mediante un número PIN de banca online o una contraseña de un solo uso que se envía al usuario a través de un mensaje de texto o un correo electrónico. Finalmente, Uber tuvo que ceder ante el RBI e introducir un proceso de dos pasos que se ajusta a las directrices del RBI.
Valor de marca
Star India, que lanzó Hotstar durante la Copa del Mundo de la ICC del año pasado, gastó entre 70 y 75 millones de rupias en publicidad y marketing. Sin embargo, Netflix cree que garantizar una experiencia más personalizada a través de la analítica del comportamiento de los consumidores será la solución. «El momento de la verdad será cuando podamos sugerir el tipo de programas de televisión a un espectador en función de su estado de ánimo», dijo Reed Hastings, cofundador y consejero delegado de Netflix.
Este es un aspecto en el que también trabajan los rivales de Netflix. Según Reddy, de YuppTV, la interfaz de usuario de la aplicación de YuppTV ya ofrece sugerencias sobre el tipo de contenido que se está viendo en función de la ubicación. La empresa afirma estar trabajando para mejorarla aún más.
Socios de distribución y operadores
Asociarse con fabricantes de teléfonos y proveedores de servicios de telecomunicaciones es un movimiento natural para Netflix. El hecho de que Netflix sea capaz de ofrecer sus contenidos en una conexión de cuarta generación (4G) ha reducido la lista de contendientes a Reliance Jio y Airtel. Sin embargo, la compañía, en una respuesta por correo electrónico, dijo: «No podemos comentar las discusiones privadas con los socios locales. Cualquier anuncio será compartido con ustedes».
Thakkar, de KPMG, afirma que el mayor beneficio será el desarrollo del ecosistema en la India. La entrada de grandes actores como Netflix ayudará a desarrollar el mercado. «Estos actores podrán empujar a los proveedores de servicios de telecomunicaciones a mejorar la infraestructura. Así que todos se beneficiarán de la entrada de Netflix», añade.
