Cuando Jillian Elder necesita construir un caso de negocio para impulsar su programa de inteligencia comercial basada en la localización en Walgreens, conoce el desencadenante ganador: demostrar que la inversión conducirá a una tienda adicional, o a una tienda de mejor rendimiento, en el próximo año.
Es la capacidad de su equipo para identificar dónde se debe hacer esa inversión -y los ingresos adicionales que podría aportar- lo que determina el argumento. Determinar la mejor ubicación para una nueva farmacia de Walgreens requiere analizar la demografía de varios barrios, explorar la competencia local y comprobar la mano de obra local (en particular, farmacéuticos cualificados).
Resultados
Mejorar los resultados de un establecimiento existente podría implicar la actualización de los estudios de población y los informes de ventas para sugerir cambios en la selección o presentación de los productos, como la impresión de las etiquetas de los frascos de recetas en diferentes idiomas.
«La localización es una parte importante de nuestra estrategia comercial, y nosotros podemos facilitarla», afirma Elder, cuyo cargo es el de directora de inteligencia de localización empresarial. Ella y su equipo de cuatro miembros (que tiene una conexión de línea de puntos con el departamento de TI) forman parte del grupo de estrategia de la unidad de negocio de farmacia minorista de la empresa en EE.UU.; su trabajo consiste en hacer crecer la cadena de 8.200 tiendas.
Desde que se incorporó a Walgreens en 1999, Elder ha visto evolucionar su trabajo desde la elaboración de mapas en papel sobre los viajes de los clientes hasta la gestión de WalMap, un sistema de información geográfica que ahora presta servicio a varios cientos de usuarios empresariales. WalMap ofrece a los usuarios análisis en vistas basadas en su función laboral.
He aquí algunos ejemplos de cómo WalMap permite a los empresarios de Walgreens ser más productivos:
- El equipo de fusiones y adquisiciones puede evaluar las posibles compras de farmacias basándose en la solidez de su posición en el mercado.
- Los encargados de la contratación pueden identificar a los farmacéuticos con licencia que viven a poca distancia en coche de las nuevas tiendas.
- Los responsables de marketing pueden estudiar los datos de ventas para identificar dónde enviar por correo anuncios circulares en función de cuándo han visitado los clientes o de lo cerca que viven de un competidor.
- El personal de campo puede utilizar una versión en tableta para analizar el rendimiento de las tiendas y anotar mapas con actualizaciones sobre los cambios en el vecindario y los competidores.
Este tipo de aplicaciones basadas en datos están remodelando el comercio minorista y permitiendo una mayor personalización, afirma el analista Doug Stephens, fundador de Retail Prophet. «Esto comienza con la comprensión de que Estados Unidos no es un mercado, sino que está compuesto por miles y miles de mercados mucho más pequeños», afirma. «Durante décadas, nunca tuvimos la tecnología a mano para segmentar los mercados de esa manera, y ahora la tenemos«.
El sistema WalMap, basado en la herramienta ArcGIS de Esri y en el software de Latitude Geographics, incorpora tanto datos internos como información externa, como estadísticas demográficas y datos sanitarios sindicados, afirma Elder. Las aplicaciones pueden mostrar secciones del país hasta los niveles de manzana, o sea, unos 400 hogares, para calcular métricas como la cuota de mercado de medicamentos recetados en una zona determinada.
Para el equipo de Elder, los retos consisten en relacionar esos datos con las ubicaciones y encajar con los procesos empresariales de los usuarios. Pero el atractivo visual de los mapas hace que los usuarios vuelvan. «WalMap ha ayudado a conseguir la aceptación de los ejecutivos», dice. «A todo el mundo le gustan los mapas. Empiezan a interactuar con los datos con los que están familiarizados y los ven de otra manera. Les abre los ojos».
