Cuatro pasos cruciales para crear una estrategia empresarial adecuada a la era digital.
La industria periodística actual refleja el modo en que las estrategias online y digitales están socavando los modelos de negocio tradicionales. Muchos periódicos están siendo socavados por canales de noticias en línea totalmente desintermediados, lo que garantiza que las noticias del mundo están ahora fácilmente disponibles a través de cualquier número de portales, incluidos los creados por las empresas periodísticas tradicionales.
El Daily Mail Online, por ejemplo, es uno de los mayores sitios web de noticias del mundo y se lee en todo el mundo. Su proceso de recopilación de noticias se lleva a cabo 24 horas al día, 7 días a la semana, en centros de todo el mundo. Sus periodistas parecen no dormir nunca y sus lectores están constantemente al día. Mike Darcy, director general de The Times of London, caracterizó el Mail Online como un producto totalmente nuevo. «El Daily Mail es un producto impreso en el Reino Unido, mientras que el Mail Online es un servicio global de noticias de famosos dirigido a un público diferente», señala en mi último libro, Digital Stractics: How Strategy Met Tactics and Killed the Strategic Plan.
El Daily Mail es un híbrido, una empresa tradicional que opera cada vez más en el espacio digital. Como actor digital, está influenciado por sus homólogos digitales puros o «pure plays», que están cambiando el juego acortando o desechando sus planes estratégicos y apuntando al crecimiento y la cuota de mercado a expensas de los beneficios a corto plazo.
Pensar rápido
Las decisiones deben tomarse con mayor rapidez, ya que la estrategia y la táctica están cada vez más entrelazadas. Esta rapidez fue reconocida por Sidar Sahin, de la empresa turca Peak Games, quien afirmó que «para tener éxito hay que leer las opiniones de los clientes en tiempo real -consultarlas mensualmente es demasiado lento-, por eso ganan los equipos ágiles pequeños».
Dicho esto, algunos aspectos tradicionales de la estrategia empresarial son tan importantes ahora como siempre:
- Ser audaz y visionario
- Centrarse en la diferenciación del cliente y la ventaja competitiva
- Buscar altas cuotas de mercado relativas
- Traducir esto en beneficios que se inviertan en el negocio
A la luz de estos puntos, hay cuatro factores que son cruciales en la creación de una estrategia empresarial adecuada para la era digital, tanto para los híbridos como para los puros.
Empezar con una visión, y una visión audaz
Tener una visión ambiciosa en torno a la cual la organización pueda galvanizarse es vital en un mundo que evoluciona rápidamente y de forma impredecible. Esta visión debe ser una declaración de intenciones que inspire a las personas y las entusiasme para que formen parte del viaje.
Amazon y Google tienen visiones audaces. La de Amazon, «la empresa más centrada en el cliente del mundo», y la de Google, «organizar la información del mundo», logran el delicado equilibrio de ser ambiciosas, motivadoras y edificantes, al tiempo que comunican durabilidad y alcanzabilidad.
Establezca objetivos estratégicos a 90 días
Defina prioridades a 90 días para todos los miembros de su organización. En la actualidad todo se mueve tan rápido que 90 días es probablemente el momento adecuado para evaluar si los objetivos y metas estratégicas son adecuados y alcanzables.
Al establecer estos objetivos a 90 días, las empresas deben asegurarse de que son coherentes y de que todas las funciones de la empresa están alineadas. La mejor manera de hacerlo es reunir a todas las personas adecuadas en una sala y debatir estos objetivos y si es necesario ajustarlos para reflejar el estrés organizativo.
Operar en un mundo digital requiere un grado mucho mayor de trabajo interfuncional que en una empresa tradicional: todos los equipos deben tirar en la misma dirección.
Refresca y recalibra tus planes financieros anualmente
Todas las empresas digitales necesitan un plan financiero a tres años para asegurar a los bancos y a los inversores que hay un futuro rentable y que su dinero se está empleando bien. Sin embargo, los planes a tres años en el vertiginoso panorama de los negocios digitales son, en el mejor de los casos, sólo una amplia indicación de lo que podría ser posible desde el punto de vista financiero, y las empresas tienen que ser brutalmente honestas sobre lo que planean entregar junto con las consecuencias financieras y operativas. Después del primer año, esta honestidad debe continuar: ¿cómo han funcionado las cosas? ¿Qué no ha funcionado? ¿Cómo debería cambiar la estrategia de la empresa para reflejar lo que hemos aprendido? ¿Y cómo afectará esto a nuestros resultados y necesidades financieras? Estas preguntas son imprescindibles para planificar eficazmente el futuro con mayor conocimiento y comprensión.
Instalar nuevas medidas de éxito
La naturaleza rica en datos de los negocios digitales ha creado innumerables formas de medir y supervisar el éxito. Por ejemplo, el «viaje del cliente», supervisado correctamente, ofrece a las empresas una visión única del comportamiento del cliente. Esto, a su vez, presenta oportunidades para rediseñar y optimizar la experiencia del cliente en función de sus resultados… y para medirla en consecuencia a través de servicios como las entregas a tiempo.
Además, estas métricas deben ser lo suficientemente sofisticadas como para reconocer que la experimentación forma parte del mundo digital, y que un cierto grado de fracaso de tales experimentos es también una forma de vida. Sólo probando diferentes enfoques, evaluándolos rápidamente y reagrupándose en torno a los experimentos que parecen funcionar y abandonando los que no lo hacen, se puede perfeccionar y desarrollar la estrategia en el Nuevo Mundo.
Los líderes empresariales, independientemente del tamaño de su organización, deben preocuparse por el crecimiento y la cuota de mercado más que por la rentabilidad a corto plazo y la generación de efectivo. El mercado de inversores comprende la importancia de ser líder del mercado y que las posiciones de liderazgo ofrecen más oportunidades de monetización. Por lo tanto, los directores generales y los líderes empresariales deben centrarse en medidas que les permitan comprender si sus empresas están creciendo más que el mercado y arrebatando cuota a sus competidores tanto en el espacio online como en el offline. Si se trata de una empresa en línea de rápido crecimiento y su competidor offline más convencional no puede entender lo que está sucediendo, entonces se encuentra en una situación en la que el ganador se lo lleva todo.
