¿Te la juegas con tu nombre?
En la era digital, los ejecutivos están descubriendo que hay más en juego a la hora de elegir el nombre adecuado para una empresa, producto o servicio que en la era anterior a Internet, pero el camino a seguir suele estar cargado de nuevas reglas que pueden hacer que la tarea sea más traicionera, dicen Wharton y otros expertos.
A principios de este año, la antigua empresa de medios de comunicación Tribune Publishing Co., propietaria de los venerables Los Angeles Times y Chicago Tribune, tuvo un grave tropiezo cuando se rebautizó como «tronc», una versión abreviada de Tribune online content. Se suponía que el cambio de nombre representaba el paso de la empresa al negocio de contenidos en línea, de gran crecimiento. Pero en su lugar atrajo la burla instantánea, con The Washington Post opinando que «Tribune perdió la cabeza».
Reglas digitales
Aunque Tribune reconocía la necesidad de adaptarse a los tiempos y presentar una imagen más moderna, su intento de seguir las nuevas reglas digitales de la marca sin dejar de respetar aspectos importantes de las antiguas reglas no fue ejecutado con gracia. Al menos, entendió que la elección del nombre de una empresa o producto es cada vez más crítica. Esto se debe a que el nombre de una empresa suele ser también su dirección web, por lo que elegir un nombre que la gente pueda recordar debería atraer más tráfico, lo que se traduce en mayores ingresos.
«La selección del nombre es más importante ahora que nunca«, dice Alexandra Watkins, fundadora de la agencia de consultoría de marcas Eat My Words. «Tu nombre tiene que trabajar más que hace 20 años».
Los cambios en la tecnología y los hábitos de los consumidores son los que impulsan esta tendencia. La presencia omnipresente de los nombres de dominio de Internet y las direcciones web, o URL, las redes sociales y el uso predominante de los teléfonos inteligentes y las tabletas, con sus pantallas más pequeñas, exigen nuevas reglas sobre cómo debe elegir su nombre una empresa, un producto o un servicio, dicen los expertos en marketing.
«Yahoo! inició este cambio a principios del año 2000, cuando se formó y alteró las convenciones de denominación de empresas y logotipos», dice Sinan Kanatsiz, presidente de la Asociación de Marketing de Internet. Yahoo significa «Otro Oráculo Jerárquicamente Organizado«. En su momento, fue un movimiento audaz que una empresa se diera a sí misma un nombre tan caprichoso y sin relación evidente con su actividad principal, haciendo caso omiso de las viejas reglas que incluyen nombrar a una empresa con el nombre de un fundador. «La tendencia es la simplicidad y el uso de acrónimos», señala Kanatsiz.
Baile de nombres de dominio
Las URL únicas que son fáciles de recordar y se basan en el nombre, la misión o la marca de la empresa tienden a conducir a los clientes y socios potenciales al sitio web de la organización, donde se puede proporcionar información sobre la empresa o donde se pueden vender sus productos y servicios.
El profesor de marketing de Wharton, Jonah Berger, cree que los nombres ayudan a las marcas a representar lo que representan, lo que a su vez influye en la elección en el mercado. «Intel eligió el nombre Pentium [para sus chips], porque sonaba rápido y de alta tecnología», dice. «Buick eligió el nombre Enclave porque sonaba espacioso y moderno».
En un trabajo de investigación titulado «Empirical Evidence for Domain Name Performance«, Karl Ulrich, vicedecano de emprendimiento e innovación de Wharton, encontró varios rasgos en la selección de un nombre de dominio que atraían más tráfico a un sitio web:
- Nombres cortos. Los nombres de dominio de siete caracteres o menos, excluyendo el punto.com u otro sufijo, tendían a generar más tráfico. Los visitantes de un sitio web disminuirían un 7% si el nombre de dominio se ampliara a 10 caracteres, afirma Ulrich.
- Básicamente, eso se traduce en una reducción del 2% del tráfico por cada carácter adicional más allá del punto óptimo de siete caracteres o menos. Los números cuentan. Añadir un número a un nombre de dominio también ayudó a aumentar el tráfico, según el documento.
- Si se incluye un número, la clasificación del sitio web aumenta un 8,19%, según un estudio de 1,28 millones de dominios únicos que se clasificaron según la cantidad de tráfico que atraían. Olvídese de los guiones. ¿Qué pasa con el humilde guión? Según el estudio, puede reducir la clasificación de un sitio web en un 2,9% si se utiliza uno en el nombre del dominio.
Leonard Lodish, profesor emérito de marketing de Wharton, señala que a veces los nombres se escriben mal intencionadamente porque la URL de la palabra con la ortografía correcta no está disponible. Pero entonces, la empresa tiene que gastar para construir su identidad de marca. «En algunos casos, las URL están cogidas, así que las empresas tienen que escribir sus nombres de forma extraña. Es el coste de hacer negocios y perjudica, no ayuda», dice. «Como Uber y Amazon, empresas como estas tienen que gastar mucho dinero para que la gente sepa lo que representan«.
Lodish fue el primer director externo de Diapers.com, que inicialmente comenzó como 1-800-Diapers en 2005, pero que dos años más tarde adquirió su nombre de dominio actual. Dice que el nuevo nombre hizo que la empresa fuera más eficiente, porque tenía que gastar menos dinero para adquirir nuevos negocios. «Un buen nombre debe diferenciar a la empresa o al producto y ser memorable sólo por el nombre», dice. «Su público objetivo debe entender por qué la empresa o el producto es mejor que la competencia».
Si el nombre de su empresa no está disponible como nombre de dominio, encuentre formas creativas de evitarlo. Por ejemplo, el complejo de condominios de lujo Lumina, en San Francisco, no se amilanó cuando una empresa tecnológica con el mismo nombre se hizo con el dominio Lumina.com, dice Watkins. Se hizo con LuminaSF.com. El gigante farmacéutico GlaxoSmithKline eligió BigBadCough.com para informar al público sobre los peligros de la tos ferina y la necesidad de vacunarse, en lugar de utilizar una URL con su nombre corporativo, añade.
«No dejes que la disponibilidad de tu [nombre] punto com te impida [elegir creativamente] un gran dominio», dice Watkins. «Alrededor del 90% de nuestros clientes entienden que está bien no tener exactamente el mismo nombre de dominio, pero las startups, especialmente, no lo entienden».
Sin embargo, la URL debe estar asociada al nombre de la empresa y ser única, dice la profesora de marketing de Wharton Barbara Kahn. «Quieres que lleguen a tu sitio web», explica, señalando cómo Spotify es una URL única de una palabra inventada. De hecho, los nombres de empresa compuestos por palabras que no se encuentran en el diccionario son comunes en la era digital, en parte porque las empresas están decididas a conseguir una dirección web que siga estando disponible. «La mayor tendencia en la selección de nombres es el uso de nombres inventados«, dice.
Siri y las pantallas diminutas
Con las funciones de reconocimiento de voz que se están convirtiendo en algo habitual, en parte impulsadas por la popularidad del asistente digital Siri de los iPhones, se está convirtiendo en un imperativo que el nombre de una empresa suene exactamente como lo pronunciarían los consumidores, aconseja Watkins. Por ejemplo, las personas que buscan el restaurante mexicano Garaje en San Francisco podrían pronunciarlo mal y confundir al software de reconocimiento de voz utilizado para encontrar el restaurante.
