La publicidad online es la fuerza impulsora del mercado publicitario mundial y «la historia del crecimiento online está orientada hacia las redes sociales». Esta fue una de las muchas lecciones aprendidas de una presentación de Maria Rua Aguete, directora de medios y entretenimiento de la firma de investigación y datos Omdia, en una sesión titulada «Pantalla más inteligente, anuncios más inteligentes: la nueva era de la publicidad» en StreamTV Europe en Lisboa el martes.
Según las proyecciones de la compañía, los ingresos totales por publicidad superarán los 1,6 billones de dólares en 2030, a menos que la guerra con Irán afecte el pronóstico. La publicidad en línea representará casi 1,5 billones de dólares, frente a 935 mil millones de dólares en 2025, compartió el experto. Crecerá un 13% sólo en 2026, frente a un aumento del 2% en la publicidad tradicional.
El principal motor de crecimiento son las redes sociales, para las cuales Omdia espera un aumento del 19 % este año, en comparación con un aumento del 9 % en los anuncios en línea no sociales.
“Implicaciones sociales en términos de gasto publicitario por horas”, destacó también el martes el experto. «Y la mayor parte de este gasto se destina a un número muy pequeño de jugadores». De hecho, el consejo de liderazgo en ingresos por publicidad social está liderado por Facebook, seguido de Instagram, YouTube y TikTok, como muestra un gráfico presentado por Aguete. Otros jugadores incluyen LinkedIn, Pinterest, Reddit y X.
Pero Facebook, Instagram, YouTube y TikTok “captan más del 90% de los ingresos por publicidad en las redes sociales”, explicó el analista de Omdia. Y Meta por sí solo, gracias a Facebook e Instagram, se lleva el 70% del pastel total de publicidad en las redes sociales, compartió, levantando cejas en la sala.
Según las proyecciones de Omdia, la publicidad en vídeo social representará el 40% de los ingresos mundiales de televisión y vídeo en 2030. Al mismo tiempo, “las emisoras tradicionales están perdiendo cuota de mercado de los ingresos de televisión y vídeo”, destacó Rua Aguete.
En otra de sus predicciones sorprendentes, predijo que los ingresos por publicidad en televisión conectada (CTV) superarían los ingresos por publicidad en televisión lineal en la década de 2030. “La dinámica competitiva de la publicidad televisiva ha cambiado completamente”, afirmó en este contexto, mencionando que Amazon, Netflix y Google representan alrededor del 20% de ese pastel publicitario. «La publicidad CTV es cada vez más propiedad de sólo tres empresas», que según Omdia representarán el 40% de esta forma de ingresos publicitarios para 2030.
En comparación, las emisoras tradicionales solo obtendrán una participación del 25% en 2030, frente al 30% en 2025 y el 43% en 2020, mientras que los fabricantes de CTV y operadores de sistemas operativos, como Samsung y Roku, solo obtendrán una participación de mercado del 10%.
