La decisión de The Independent de convertirse en el primer periódico del Reino Unido que pasa a ser exclusivamente digital ejerce presión sobre su modelo comercial para que aumente su audiencia y monetice sus contenidos con el fin de justificar el cambio.
Editor
En el marco de la renovación, el editor creará 25 nuevas funciones de contenido digital y lanzará una aplicación de modelo de suscripción, junto con la apertura de centros editoriales en Europa, Oriente Medio y Asia. El reto para estas nuevas incorporaciones será saber si pueden ayudar a aumentar la importancia de la editorial del título y el atractivo de su contenido.
Con el crecimiento del bloqueo de anuncios, va a ser cada vez más difícil para el negocio de los medios de comunicación hacer esto sin un sitio sensible que equilibre mejor la publicidad digital para las marcas, sin alienar a sus lectores.
En última instancia, el éxito de la transición del Independent a la versión en línea depende de que desarrolle una variedad de formatos, en una variedad de precios, utilizando al mismo tiempo datos y análisis para garantizar que sus anunciantes puedan obtener resultados en sus negocios. El precio más bajo de la tecnología digital debería garantizar una mayor oportunidad para que el Independent se centre en trabajar con los propietarios de pequeñas empresas y las marcas emergentes que intentan escalar a través de los canales digitales, lo que podría convertirse en un punto de diferencia con respecto a otros periódicos.
«Es absolutamente fundamental que los editores se centren en formatos publicitarios digitales que atraigan a los consumidores, en lugar de enfurecerlos. Así se asegurarán de generar suficientes ingresos por publicidad digital para pagar el periodismo de calidad, que es tan importante para la sociedad», afirma Justin Taylor, director general en el Reino Unido de la empresa de publicidad en vídeo online Teads, que tiene acuerdos con la gran mayoría de los editores premium del Reino Unido.
Impulso
A pesar de ser una perspectiva desalentadora, el impulso digital del Independent tiene sentido según los compradores de medios entrevistados por The Drum. Un tema que se repite en todas sus observaciones es que el editor tendrá que someterse a un importante rediseño digital y revisar lo que puede ofrecer a los anunciantes en términos de contenido de vídeo, nativo y de pantalla con el fin de actuar de forma competitiva en este espacio.
«Al migrar a un formato exclusivamente digital, The Independent podrá vender su inventario de manera más eficiente a través del comercio programático y, con ello, la monetización de sus datos de audiencia», afirma Celine Saturnino, directora de operaciones de medios de comunicación de la agencia de medios independiente Total Media. «La tendencia a trasladar los contenidos a Internet está ya bien establecida para los editores, que la utilizan para aumentar sus ingresos».
Ian Prager, director general de MC&C, continuó en este punto: «El éxito de esto dependerá del desarrollo de una variedad de formatos, en una variedad de puntos de precio, y de la utilización de datos y análisis para asegurar que las marcas con las que se trabaja puedan devolver los resultados a sus negocios. Además, el precio más bajo de la tecnología digital debería garantizar una mayor oportunidad para que Independent se centre en trabajar con los propietarios de pequeñas empresas y con las marcas emergentes que están tratando de escalar a través de los canales digitales, lo que debería ser un área de crecimiento».
Crear rápidamente una propuesta rentable será un reto en un momento en el que los editores de todo el mundo están ampliando sus propias ofertas digitales para hacerse con los presupuestos publicitarios que se ofrecen.
La contribución de los ordenadores de sobremesa al mix de medios se está reduciendo a medida que el gasto se estabiliza y se desplaza a pantallas más pequeñas. Según las previsiones de Warc, basadas en datos de Internet Advertising Bureau y PricewaterhouseCoopers, el porcentaje de gasto en línea correspondiente a los móviles alcanzará el 35% a finales de año. En cuanto a los anuncios publicitarios, se prevé que casi la mitad (48%) de todo el gasto en línea de 2016 se destine específicamente a los móviles, frente a menos de un tercio en 2014.
The Independent no será probablemente el último periódico británico que elimine su edición impresa. Y aunque la edición impresa siempre existirá, se ha producido una eliminación gradual de las empresas más pequeñas que se benefician más de la inversión en un producto digital.
«Con editores como The Sun saliendo recientemente de su muro de pago, se demuestra lo mucho que se necesita ese tráfico online; es un mercado muy competitivo y hay que hacer llegar el contenido al mayor número de personas posible», afirma Liam Mullins, director de comercio de la agencia de medios independiente the7stars.
El director de The Independent, Amol Rajan, se mostró optimista sobre las perspectivas digitales del título en un editorial del sábado.
Rajan escribió: «Tenemos grandes ambiciones globales para nuestro sitio web, respaldadas por una inversión multimillonaria de nuestros propietarios, la familia Lebedev. Han invertido más de 60 millones de libras en esta gran institución durante seis años. Tras la venta de nuestro título compañero, i, tienen la oportunidad de financiar el siguiente capítulo de nuestra historia. Al planificar los próximos años, tiene sentido que inviertan ese dinero en el producto digital».
The Drum ha recopilado más reacciones del sector a la noticia a continuación.
Michelle Stanistreet, secretaria general del Sindicato Nacional de Periodistas (NUJ), dijo: «El hecho de que nuestros periódicos nacionales puedan cerrarse de la noche a la mañana sin ningún escrutinio y sin posibilidad de asegurar su futuro por otros medios, subraya la bancarrota moral de la propiedad de los periódicos en el Reino Unido. Esto debe ser abordado urgentemente. El NUJ hará todo lo posible para apoyar a todos los miembros afectados».
NUJ
Laura Davison, organizadora nacional del NUJ, dijo: «La forma en que el personal ha tenido que enterarse de lo que está sucediendo a través de las páginas de otros periódicos es simplemente atroz. Pedimos a la empresa que inicie conversaciones urgentes con el NUJ, que cumpla sus obligaciones legales y que trate a su personal con humanidad».
El NUJ ha enviado una carta a Steve Auckland, director general del Independent y del Evening Standard, exigiendo conversaciones. La capilla del NUJ se reunirá el lunes.
