Las ramas de compra de medios de los mayores holdings publicitarios del mundo han hecho públicas sus previsiones de gasto publicitario para el próximo año.
Variety ha informado de las estimaciones de GroupM, de WPP, y de Magna Global, de Interpublic Group, mientras que Reuters ha presentado las previsiones de Zenith Optimedia, propiedad de Publicis.
El gasto publicitario aumentará en términos absolutos, pero el crecimiento interanual se ralentizará:
- GroupM. El gasto publicitario crecerá un 3,1% en 2016, pero se ralentizará hasta un 2,6% el próximo año, impulsado por el menor crecimiento del PIB estadounidense y la incertidumbre política.
- Magna. El gasto publicitario en EE.UU. crecerá un 6,9% en 2016, antes de ralentizar su crecimiento a tan solo un 1,7% el próximo año, con una caída de los ingresos publicitarios en televisión.
- Zenith. Esta empresa espera que el crecimiento del gasto publicitario se mantenga estable el próximo año. El gasto publicitario mundial aumentará un 4,4% en 2016 y seguirá creciendo a este ritmo en 2017.
La incertidumbre política y la falta de grandes eventos impulsarán esta desaceleración. La administración entrante de Trump y la situación europea son los principales impulsores de la incertidumbre política. Mientras tanto, la ausencia de eventos catalizadores de la publicidad como los Juegos Olímpicos de Río, las elecciones presidenciales de Estados Unidos, el referéndum de la UE en Gran Bretaña y la Eurocopa de fútbol también limitarán el crecimiento.
Los formatos digitales seguirán creciendo de forma impresionante mientras los formatos heredados se rezagan:
- GroupM. Se prevé que los medios digitales representen un tercio de la inversión publicitaria el próximo año. Por cada dólar de publicidad gastado en 2017, los medios digitales captaron 77 céntimos, frente a los 17 céntimos de la televisión.
- Este año, los medios digitales captaron 72 céntimos de cada dólar de publicidad, y la televisión 21 céntimos.
- Magna. Los anuncios digitales serán la principal categoría de medios el próximo año, alcanzando 202.000 millones de dólares y una cuota de mercado del 40%, en comparación con las ventas de anuncios de televisión lineal, que se espera que alcancen los 186.000 millones de dólares y capten el 36% del mercado.
- La cuota de mercado de los anuncios digitales ascenderá al 50% en 2021, es decir, 299.000 millones de dólares, frente al 33%, o 195.000 millones de dólares, de la televisión, según Magna. Zenith.
- El gasto publicitario mundial en redes sociales alcanzará los 50.000 millones de dólares en 2019, lo que supondrá el 20% de todo el gasto publicitario en Internet. Por su parte, se espera que el vídeo online alcance los 35.400 millones de dólares en todo el mundo en 2019. En 2020, el gasto en medios sociales superará cómodamente a los periódicos, y el vídeo online superará ligeramente a la radio, pero seguirá estando por detrás de la televisión.
Los consumidores siguen aumentando el tiempo que dedican a los medios digitales, mientras que los anunciantes siguen aumentando sus presupuestos publicitarios en los canales digitales.
No se espera que la afluencia disminuya en un futuro próximo. El sector de la
publicidad digital de EE.UU, continuará experimentando un notable crecimiento hasta 2021 para alcanzar casi 100.000 millones de dólares de ingresos anuales, impulsado principalmente por la migración sostenida de dólares publicitarios de la televisión tradicional al vídeo digital y el aumento continuo del gasto en redes sociales.
En general, el fuerte crecimiento del mercado publicitario digital estadounidense puede atribuirse en gran medida al aumento del tiempo que pasan los consumidores en los medios digitales y a la mayor comodidad de las marcas a la hora de asignar presupuestos a los formatos digitales, en particular al vídeo digital. En una reciente encuesta de 2016 realizada a casi 400 agencias de publicidad y comercializadores estadounidenses, la IAB descubrió que dos tercios de los encuestados tienen previsto aumentar el gasto en vídeo digital en el próximo año.
Además, el móvil se convertirá en el principal destino del gasto en publicidad digital a medida que los anunciantes sigan intentando resolver la desconexión entre el rápido crecimiento del tiempo que se pasa en teléfonos y tabletas y la parte relativamente pequeña de los presupuestos publicitarios que se asignan a estas plataformas, lo que se conoce como la brecha de oportunidades en el móvil. De hecho, se prevé que el móvil eclipse el gasto publicitario en el escritorio en 2018.
Dylan Mortensen, analista de investigación senior de BI Intelligence, el servicio de investigación premium de Business Insider, ha elaborado un informe detallado sobre los ingresos publicitarios de los medios digitales de Estados Unidos que prevé las tendencias de los ingresos en los próximos cinco años y describe los principales factores de crecimiento de los ingresos publicitarios digitales en Estados Unidos.
