Durante más de una década se ha instado a las empresas a «digitalizarse» o arriesgarse a quedarse atrás. Aunque muchos lo aceptan como una realidad, nosotros sostenemos que el precepto es, en el mejor de los casos, confuso y, en el peor, poco claro para quienes están ansiosos por actuar.
Con demasiada frecuencia, la información sobre la «revolución digital» y su impacto en las empresas procede de los analistas, las consultoras y los medios de comunicación, pero apenas se oye hablar del lugar de trabajo, de los directivos de las empresas que se enfrentan a las nuevas realidades que trae consigo lo digital en el día a día. Para descubrir sus verdades, iniciamos un estudio para examinar la realidad de lo digital en el lugar de trabajo actual. Nuestro objetivo era comprender las implicaciones de las tecnologías digitales para las empresas, cómo se están incorporando a las organizaciones, qué esperan los directivos y sus consejos de administración de lo digital y cómo está cambiando realmente la forma de hacer negocios.
Las conclusiones, publicadas en el informe The Real Impact of Digital – As Seen From the «Virtual Coalface», fueron sorprendentes y desafiaron nuestras propias percepciones.
El término «digital» no tiene un significado universal hoy en día
De las 1.160 personas encuestadas -directivos, ejecutivos y miembros de consejos de administración de una amplia gama de organizaciones, industrias, funciones y regiones- todas estaban comprometidas con iniciativas digitales.
Sin embargo, nos sorprendió el grado de diferencia en el significado de lo digital entre las organizaciones. No en vano, agrupamos sus iniciativas digitales en 20 categorías. Llegamos a la conclusión de que el número de problemas empresariales que aborda lo digital es tan amplio como variado.
Las razones más citadas para emprender iniciativas digitales fueron la mejora del compromiso con el cliente y el aumento de la eficiencia; otras iniciativas afectaban principalmente al marketing, las ventas y los procesos empresariales. La complejidad del compromiso también es muy variada. Mientras que algunas empresas estaban «definiendo la industria 4.0«, otras seguían centrándose en «intentar que todo su personal se conectara al correo electrónico».
Un enfoque de base
El compromiso de las empresas con la tecnología digital suele estar impulsado, no por una estrategia digital general, sino por una multiplicidad de necesidades y aspiraciones empresariales, tanto externas como internas. En la mayoría de los casos, estas iniciativas se originan a nivel de base, donde lo digital se aplica para alcanzar objetivos empresariales específicos, algunos de los cuales no eran factibles hasta la innovación en tecnologías digitales.
Las iniciativas digitales suelen ser lanzadas y gestionadas por áreas funcionales dentro de una empresa. Aunque a veces pueden ser transversales a diferentes funciones, las iniciativas digitales rara vez se aplican a toda la empresa o se ordenan desde la cúpula directiva. De hecho, en muchos casos la alta dirección o los miembros del consejo de administración no saben que las iniciativas se están llevando a cabo.
El éxito digital no se basa principalmente en la tecnología
Aunque más de un tercio de los encuestados indicaron que su principal iniciativa digital ha cumplido o superado las expectativas, hasta un 60% afirmó que era demasiado pronto para decirlo.
Sorprendentemente, entre los que afirmaron tener éxito, pocos (sólo el 12%) lo atribuyeron a la tecnología adecuada. Parece que, a pesar de que lo digital se presenta a menudo como una tecnología, es en general la combinación de una visión correcta, un liderazgo eficaz y una cultura de apoyo lo que marca la diferencia entre el éxito y el fracaso. Las iniciativas digitales de éxito suelen empezar por comprender cómo lo digital está cambiando el entorno empresarial y, a continuación, definen cómo la organización, sus productos y servicios, así como su modelo de negocio, pueden aprovechar las oportunidades que ofrece lo digital.
Lo digital es un viaje sin un destino claro
Para la mayoría de las organizaciones encuestadas, lo digital es un viaje de descubrimiento sin un destino claro. Las empresas parecen estar encontrando su propio camino digital, navegando a través de sus retos individuales y sus distintas oportunidades. Por tanto, la pregunta que hay que hacerse no es «¿cómo puedo transformar digitalmente mi empresa?», sino «¿cómo puedo conseguir una ventaja competitiva en un mundo digital y cómo pueden ayudarme las tecnologías que surgen en este mundo a tener éxito?»
No hay un enfoque único para todos
No existe un enfoque único o una forma correcta de actuar en el ámbito digital, ni tampoco ha surgido una solución digital corporativa que sirva de referencia. Esto plantea la cuestión fundamental de si surgirá una forma única en torno a la cual se unan las organizaciones o, en el otro extremo, si lo digital crea la oportunidad de una verdadera personalización de la oferta, el modelo de negocio y los procesos de una empresa, potencialmente para tantas formas digitales diferentes como organizaciones haya.
