Si bien la transmisión en vivo continúa su adquisición global de deportes, conciertos y eventos culturales, el Laboratorio Tecnológico IAB está interviniendo con una nueva solución a un problema creciente: cómo servir anuncios de manera confiable durante enormes onzas de audiencia impredecible.
Anthony Katsur, CEO del IAB Tech Lab, introdujo esta semana el libro de jugadas para los eventos en vivo, «salto», una iniciativa de cuatro fases destinada a construir una infraestructura técnica más resistente y estandarizada para la entrega de anuncios digitales durante los eventos en vivo.
El aumento en la transmisión pública es innegable.
«Alrededor del 69% de las familias estadounidenses ahora transmiten deportes en vivo», dijo, citando investigaciones recientes, en esta entrevista con Lisa Granattein, directora editorial de Beet.tv.
Pero esa ronda ha creado obstáculos significativos tanto para los anunciantes como para las plataformas, especialmente cuando el público dura los momentos fundamentales, como el touchdown o las últimas noticias, sistemas programáticos abrumadores.
«Este es el ecosistema programático que no puede reducir bastante rápido», dijo Katsur. «No hay mejor momento que ahora para resolverlo. La transmisión solo está creciendo en todas partes».
Salto: cuatro pasos hacia anuncios de transmisión más inteligentes
El marco LEAP está estructurado en cuatro etapas clave:
- API de flujos simultáneos -GA, lanzado, esta abeja está diseñada para ayudar a las plataformas a comunicarse en pronósticos en tiempo real de picos de espectadores al ecosistema de la tecnología publicitaria más amplia, mejorando la confiabilidad de las entregas durante la sobretensión.
- Abejas pronosticadas – Posteriormente, esta herramienta proyectará el tamaño del público, los datos demográficos y la participación, ofreciendo a los compradores un mejor sentido de cómo planificar e inventarios.
- Estandarización de captación previa – Esta fase se centrará en almacenar los anuncios ganadores más cercanos al usuario en el caché del usuario, al «borde», para reducir la latencia y garantizar la reproducción regular durante la demanda superior.
- Preparación creativa – La fase final (por ahora) simplificará la compatibilidad de los videos creativos específicos para eventos en vivo, asegurando que puedan entregarse rápidamente y sin errores.
«Estos pasajes nos permitirán construir una tubería robusta, interoperable y agnóstica de proveedores para anuncios de transmisión en vivo», dijo Katsur. «Y es algo que todo el sector necesita».
Los pesos máximos del sector apoyan el plan
IAB Tech Lab ha atraído el apoyo de los principales actores, incluidos Amazon, Nbuniversal, Index Exchange y Freewheel. A pesar de los desafíos habituales en la alineación de las partes interesadas con los sistemas de propietarios e intereses corporativos, Katsur dijo que la urgencia del problema ha creado un consenso raro.
«Este es un momento creciente de marea», dijo. «Todos están de acuerdo en que necesitamos estándares para apoyar mejor el servicio publicitario de eventos en vivo».
El primer componente, abejas de flujos simultáneos, debe ser implementado por estas compañías antes de fin de año.
«Cuando los mejores jugadores se mueven», dijo Katsur, «la industria tiende a seguir».
El pronóstico es la próxima frontera
Mirando hacia el futuro, las abejas pronosticadas podrían resultar igualmente transformadoras de la entrega en tiempo real. Katsur lo describió como una herramienta para que los anunciantes planifiquen las campañas de una manera más precisa, utilizando ideas predictivas sobre el tamaño del público, los datos demográficos y la participación.
«Se trata de permitir que los compradores planifiquen en consecuencia», dijo.
Mientras que la audiencia se apresuró a transmitir para todo, desde el Super Bowl hasta los conciertos agotados, la infraestructura publicitaria se mantuvo tarde. Con Leap, IAB Tech Lab tiene como objetivo llenar el vacío, ayudando al sector a capitalizar una tendencia altamente en expansión sin colapsar bajo su éxito.
