Es casi medianoche cuando suena el teléfono: un mensaje de un cliente, un comentario que necesita respuesta, una tendencia que estará obsoleta por la mañana. Para las personas que administran cuentas de marcas en las redes sociales, la jornada laboral nunca termina.
Somos investigadores de marketing que estudian el bienestar de las redes sociales y digitales y enseñamos a los estudiantes que realizarán estos trabajos. En un estudio publicado en septiembre de 2025, encuestamos a profesionales del marketing de redes sociales en Estados Unidos, Irlanda, India, Alemania y Australia y vimos una profesión que funciona silenciosamente y sin nada: personas apasionadas y creativas que están mentalmente agotadas por trabajos que rara vez terminan.
Los números lo confirman. Según una investigación de la industria, más del 40% de los especialistas en marketing de redes sociales planean dejar sus trabajos dentro de dos años, y casi la mitad dice que reciben poco apoyo de los supervisores para su salud mental.
Un trabajo del que no puedes desconectar
Muchos trabajos son estresantes. Lo que hace que esto sea diferente es que es especialmente difícil para los especialistas en marketing de redes sociales escapar de la fuente de su estrés.
La plataforma es al mismo tiempo su lugar de trabajo, su herramienta y, a menudo, su entorno de ocio. Las mismas aplicaciones que utilizan para crear contenido, rastrear la participación y responder a los clientes son a menudo las mismas a las que recurren para entretenimiento, conexión social y noticias. Como resultado, la fuente de su estrés rara vez es algo de lo que puedan simplemente alejarse.
También hay tiempo involucrado. Según datos mundiales, la persona promedio pasa alrededor de 2,5 horas al día en las redes sociales. Los especialistas en marketing que entrevistamos a menudo gastan fácilmente el doble o el triple, porque son tanto productores como consumidores de contenido.
«En realidad es 24 horas al día, 7 días a la semana, 365 días al año. Tienes que publicar los días festivos y los fines de semana», así describió su agenda un gerente. «Siempre hay un reloj corriendo en alguna parte».
La tensión comienza a manifestarse públicamente. Cuando Zaria Parvez, gerente de redes sociales de Duolingo y creadora del famoso logo del búho, dejó su trabajo, habló abiertamente sobre viralidad, ansiedad y salud mental. Incluso las guías de la industria de las plataformas ahora tratan el agotamiento como un hecho de la profesión.
Esto es importante porque décadas de investigaciones vinculan el uso intensivo de las redes sociales con la ansiedad, la baja autoestima y la reducción del bienestar. Los investigadores suelen plantearlos como problemas de los consumidores, y el consejo habitual es tomarse un descanso o hacer una desintoxicación digital. Pero, ¿qué sucede cuando te desplazas por la descripción del trabajo?
No puedes desintoxicarte de tu sueldo.
La trampa de la comparación y la paradoja de las herramientas
Nuestro estudio examinó varias fuerzas que impulsan este agotamiento. Destacaron dos.
La primera es la trampa de la comparación. Para mantenerse actualizados, los especialistas en marketing pasan las noches explorando sus feeds personales, buscando tendencias para utilizar en el trabajo. La frontera entre relajarse e investigar desaparece, al igual que la frontera entre mirar a otros creadores y compararse con ellos.
Un especialista en marketing nos dijo que desplazarse era como “que me dijeran constantemente que estaba haciendo cosas incorrectas”, tanto en el trabajo, donde cada publicación invitaba a compararse con la competencia, como en casa, donde el contenido de estilo de vida le decía que ella también estaba fallando en eso. La comparación social es una de las formas mejor documentadas en que las redes sociales erosionan la autoestima, y estos trabajadores reciben una doble dosis: personal y profesional, todo el día, todos los días.
La segunda fuerza es lo que llamamos la paradoja de la herramienta. La mejor solución de la industria es la tecnología: las plataformas de programación permiten a los especialistas en marketing poner en cola las publicaciones con semanas de anticipación, y las herramientas de inteligencia artificial redactan subtítulos e informes. Estos atajos ayudan (uno de nuestros entrevistados llamó a las herramientas de contenido “el método principal que utilizan los administradores de redes sociales para combatir el agotamiento”), pero también presentan un problema.
Por ejemplo, las publicaciones programadas pueden resultar contraproducentes cuando las noticias se vuelven sombrías, por lo que alguien tiene que mirar el feed de todos modos. Los algoritmos recompensan el compromiso constante y fresco, por lo que a los especialistas en marketing les preocupa que confiar en la IA haga que su contenido parezca robótico, un riesgo real cuando la autenticidad es lo que hace que las marcas funcionen en las redes sociales. Las herramientas prometen libertad, pero la expectativa de estar siempre disponibles permanece intacta.
No es un problema de fuerza de voluntad.
Sería fácil descartarlos como problemas de personas que necesitan mejores hábitos de uso de la pantalla. Nuestra investigación sugiere lo contrario.
Los especialistas en marketing de nuestra empresa ocupaban puestos que combinaban estrategia, diseño, servicio al cliente y gestión de crisis en un puesto único, mal definido y a menudo junior. Dar un paso atrás tiene un coste directo, porque el tiempo que pasan desconectados se refleja en los parámetros con los que se les juzga.
Éste también es un problema cultural. Los estadounidenses ven la disponibilidad las 24 horas como dedicación al trabajo. Pero otros países se han resistido: Francia, Italia, España e Irlanda, por ejemplo, han incluido el “derecho a desconectarse” en la ley, mientras que Australia recientemente amplió su versión a los empleados de las pequeñas empresas.
Un miembro de nuestro equipo de investigación, Kiley Pettit, experimentó esto de primera mano mientras trabajaba como viajero de tiempo completo. Tiene clientes equilibrados en múltiples países y zonas horarias, y la jornada laboral a menudo se extiende desde temprano en la mañana hasta altas horas de la noche. La línea entre el trabajo y el tiempo personal se ha vuelto cada vez más borrosa, nos dijo.
Lidiar con el agotamiento
Para los propios especialistas en marketing, nuestros hallazgos sugieren dos formas de escapar de la trampa del agotamiento.
En primer lugar, es mejor experimentar que copiar: la desconexión es personal, y lo que restablece a una persona, como una ruptura radical, puede resultar contraproducente para otra, a la que le va mejor con pequeños cambios de hábitos, como ventanas de respuesta o guiones de límites para los clientes (“Yo respondo entre 9 y 5”).
En segundo lugar, recomendamos utilizar la tecnología de forma deliberada: planificar de forma proactiva en lugar de perseguir tendencias en tiempo real, y tratar a la IA como un asistente para tareas rutinarias, no como un sustituto del trabajo creativo que hace que valga la pena realizarlo.
Dicho esto, los hábitos individuales y las mejores herramientas tienen un límite. El agotamiento es inherente al trabajo, por lo que éste debe cambiar.
La solución más profunda es estructural. En nuestra opinión, los empleadores deben definir más claramente los roles en las redes sociales y contratar personal realista, establecer cartas de comunicación con ventanas de respuesta reales y hacer de la fatiga digital un tema habitual durante los controles en lugar de una confesión. La rotación cuesta entre la mitad y el doble del salario de un trabajador, por lo que apoyar a estos empleados también es una buena idea desde el punto de vista económico.
El agotamiento del marketing en redes sociales no es un fracaso personal ni un estrés laboral normal. Es el resultado predecible de trabajar en un entorno donde el lugar de trabajo, las herramientas del oficio y, a menudo, el tiempo libre ocupan el mismo espacio. Las marcas que se benefician de esa atención y los empleadores que la contratan deben decidir si las personas detrás de las pantallas también pueden desconectarse.
