Durante los últimos veinte años, Google ha dominado el mercado de la publicidad en línea después de reemplazar a Yahoo. Pero este récord podría terminar ya este año: según las previsiones de la empresa de investigación eMarketer, el gigante de las búsquedas corre el riesgo de ser superado por Meta. Según sus proyecciones, la empresa matriz de Facebook, Instagram y WhatsApp podría generar 243.500 millones de dólares en ingresos publicitarios, frente a los 239.500 millones de dólares de su principal rival. Una brecha marginal por ahora, pero que se espera que se amplíe en 2027.
Es importante tener en cuenta que las estimaciones de eMarketer se basan en los ingresos netos. De las cifras de Google se deducen aproximadamente 80 mil millones de dólares, excluyendo en particular los costes de adquisición de tráfico (TAC). Estos gastos corresponden a las sumas que el grupo Mountain View paga a los sitios asociados que publican los anuncios vendidos a través de su plataforma. También incluyen una serie de acuerdos comerciales, como pagos para seguir siendo el motor de búsqueda predeterminado en el navegador Safari de Apple. Por otra parte, no se aplican tales deducciones a los ingresos publicitarios de Meta.
En 2006, el traspaso entre Yahoo y Google marcó un cambio importante en un mercado que entonces se estructuraba en gran medida en torno a la publicidad tradicional mediante banners. Al introducir enlaces patrocinados vinculados a las consultas de los usuarios, el gigante de las búsquedas ha impuesto un modelo basado en la intención del usuario, mejorando significativamente la eficacia de los anuncios. El objetivo ya no era maximizar el alcance de la audiencia, sino atraer tráfico calificado a los sitios web. Las campañas se facturaron por clic en lugar de por impresión.
La posible transición a favor de Meta refleja la culminación de dos disrupciones sucesivas. El primero se produjo a principios de la década de 2010 con la llegada de las redes sociales, un cambio que Google nunca logró explotar plenamente, a pesar de múltiples intentos, incluido Google+. El segundo cambio, más reciente, proviene de la explosión del consumo vertical de videos en las plataformas sociales, primero impulsado por el contenido efímero de Snapchat y luego por el flujo interminable de clips cortos de TikTok. Meta se apresuró a integrar ambas tendencias en sus aplicaciones.
Estos cambios se reflejan en las trayectorias de crecimiento de los ingresos de los dos gigantes, que se espera que juntos capturen más del 53% del mercado global. El crecimiento de Google se mantiene relativamente estable en alrededor del 12%. Meta, sin embargo, ha experimentado una fuerte recuperación después de una caída modesta, pero histórica, en 2022. Se espera que sus ingresos crezcan un 24% este año, frente al 22% el año pasado, un ritmo comparable al de TikTok, a pesar de partir de una base mucho mayor. «Esta es una situación sin precedentes para una empresa de este tamaño». Notas del vendedor electrónico.
El fuerte repunte de la empresa dirigida por Mark Zuckerberg se debe en gran medida al éxito de Reels, el formato de vídeos cortos de Meta inspirado en TikTok. En octubre, Reels superó los 50 mil millones de dólares en ingresos anualizados, lo que lo hace más rentable que YouTube. Entre bastidores, la empresa también se está beneficiando de las mejoras en su plataforma publicitaria, particularmente en las herramientas de optimización de campañas y las creatividades generadas por IA. «Los anunciantes obtienen mejores retornos de la inversión, lo que atrae más presupuestos publicitarios». añade eMarketer.
